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东风雷诺推全新品牌战略 欲破局销量瓶颈
2019-11-03 16:42 编辑:每日经济新闻 来源:每日经济新闻

 本文转自每日经济新闻

东风雷诺推全新品牌战略 欲破局销量瓶颈

  车市“寒冬”,几乎殃及所有汽车品牌,法系车在中国市场更是节节溃败。中汽协数据显示,今年1~9月,法系车市场份额已不足1%,由去年同期的1.5%下滑至0.7%。

  在此背景下,法系车雷诺品牌开始调整战略,以求突破困境。日前,雷诺推出全新车型科雷缤,并发布了“悦自己 享生活”的全新品牌主张。同时,雷诺将品牌定位为“小众、个性、高价值”,并理清了雷诺品牌未来在中国市场的发展策略。

  “企业竞争不止于产品,随着产品同质化越来越严重,更多的是品牌的竞争、文化的竞争、价值观的竞争,所以雷诺品牌倡导‘享受生活’。” 东风雷诺汽车有限公司总裁、雷诺集团中国区战略协同副总裁葛树文对《每日经济新闻》记者表示,雷诺品牌要基于现有的100多个车主俱乐部,通过文化和价值观的认同与共鸣,打造高粘度的客户圈层。

  实际上,在中国市场,雷诺还是一个年轻的汽车品牌。自2013年进入中国市场,雷诺汽车前几年销量增长保持稳定,到2017年全年销量突破7.2万辆。但是,随着2018年国内车市“寒冬”的到来,雷诺的市场表现急转直下,2018年其全年累计销量仅为5万辆。

  持续的车市“寒冬”加上自身产品迭代滞后,2019年雷诺在中国市场的形势更加严峻。雷诺集团发布的2019年第三季度财报显示,东风雷诺9月销量为606辆,环比下滑42.3%,同比下滑76.1%。1-9月,东风雷诺累计销量为1.19万辆,同比下滑73.43%。

  实际上,拥有121年历史的雷诺品牌已是全球五大汽车品牌之一。在除欧洲以外的国际市场,雷诺也有着一席之地。数据显示,雷诺品牌在俄罗斯、巴西、印度市场,市场占有率分别为28.8%、9.1%和2.1%。而在中国市场,雷诺节节溃败,除了“生不逢时”赶上市场“寒冬”外,仍有其他原因。

  “雷诺品牌在中国市场有三大短板。第一,缺乏品牌力,知名度、美誉度较低;第二,产品线相对狭窄,只有四款SUV,没有覆盖到轿车;第三,经销商渠道能力弱,网点覆盖面不够科学、合理,很多经销商抗御风险的能力和经验不足。” 东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言。

  “我们不可能做到像现在的大众、丰田、日产等百万辆规模的战略,所以在一些手段、行动方面,要有差异化。”洪浩向记者表示,未来,雷诺在中国市场的生存和发展策略,第一关键词就是聚焦,着重服务于认可雷诺品牌价值的部分消费群体。

  对雷诺来说,全新的品牌战略可以看作是在中国市场一个新的开始。“产品和服务是每一位消费者真实感受品牌的核心触点。”葛树文对记者表示,此次发布的“Easy Life 逸致生活”产品战略,就是以生活为中心的品牌价值在产品上的承载和链接,也是雷诺品牌在面对未来新市场环境中决胜的关键。

  在产品方面,未来三年,东风雷诺将每年投放一款国产车、导入一款进口车,计划到2022年拥有11款在售车型,到2025年全面实现电动化。在服务方面,东风雷诺升级了“TOE诺相随”服务战略,以消除客户购买障碍和服务焦虑。在渠道方面,东风雷诺将践行“有进有退”的策略,不求数量求质量,将有限的资源向优质经销商倾斜。

 作为东风雷诺旗下的全新车型,科雷缤为雷诺重整旗鼓提供了一个契机。科雷缤的到来,使东风雷诺建立起了科雷傲、科雷嘉、科雷缤为主体的SUV产品线。为了吸引更多消费者,科雷缤的官方定价为9.98万-14.48万元。一款合资SUV车型,起售价不到10万,这样的定价在很大程度上降低了消费者了解雷诺品牌的门槛。

  此前,在2019成都车展上市的纯电SUV车型雷诺 e诺,以6.18万~7.18万元的售价收获了不错的订单成绩。可以看出,雷诺以低价吸引消费者的策略初步见效。“雷诺e诺的定价使订单量迅速增长,但由于产能受限,出现了供不应求的情况。” 洪浩向记者透露。

  今年以来,雷诺对中国市场的重视程度不断加强。以前,中国市场归属于雷诺亚太区管理。今年,雷诺专门成立了雷诺中国区,与雷诺亚太区同级别管理。此外,雷诺在上海还设立了设计中心。“目的是让今后导入中国市场的车型能够更加符合中国消费者的特点,将更多的中国元素和中国力量体现在雷诺今后的国产车型上。”洪浩向记者表示,他期待全新的品牌战略能让雷诺在中国市场走出销量困局。

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